Influencer:innenmarketing ist aus der heutigen Social Media Landschaft nicht mehr wegzudenken. Zumindest was die ganze Bandbreite im E-Commerce angeht. Überall werden Produkte unboxed, reviewed und recommended. Was oberflächlich nach wenig Aufwand für viel Geld aussieht, ist hinter den Kulissen umso faszinierender.
Was sich auf kommunikationswissenschaftlicher Schiene dem theoretischen Modell der Meinungsführerschaft bedient, heißt einfach gesagt: Leute vertrauen Influencer:innen und ihre Follower:innen halten mitunter große Stücke auf ihre Meinungen und Empfehlungen. Im Marketing wird genau da angesetzt um eine authentische und vor allem wirksame Werbefigur zu erhalten. Was gibt es dabei zu beachten? Hier ein paar Tipps:
Die Kriterien - Find your Match
Influencer:in ist aber nicht gleich Influencer:in. Für eine Marke ist es vor allem essentiell, dass die Zielgruppe und der Fit der Influencer:in stimmt. Kann sich der/die Influencer:in mit der Marke identifizieren, kann die Zielgruppe damit etwas anfangen? Ist der/die Influencer:in vielleicht schon selbst Fan vom Produkt oder der Marke und spricht mit eigener Begeisterung? Diese Fragen sollten vor allem die Recherche nach einer/einem passenden Influencer:in leiten.
Ein Faktor der definitiv ebenso ausschlaggebend ist: das Budget. Ohne Moos ist nunmal nix los.
Nach deinem Budget richtet sich auch welche Typen von Influencer:innen überhaupt für dich in Frage kommen. Gängiges Preismodell ist der TKP, also der Tausender-Kontakt-Preis. Je nach dem wie flüssig dein Kampagnenbudget ist, passen dann eher Nano-, Micro-, Macro- oder Mega-Influencer:innen. Jede Kategorie hat dabei ihre eigenen Vor- und Nachteile: Mega-Influencer:innen mit einer Reichweite über 1 Million bringen natürlich viel und breit gestreuten Einfluss sowie ein höheres Maß an Professionalität mit. Dagegen besetzten Influencer:innen mit einer geringeren Reichweite eher eine Nische, bei der die Identifikation und der Marken-Fit sehr hoch sein kann. Außerdem bringen sie meist höheres Engagement und eine engere Verbindung mit der Community mit.
Um das alles gut bewerten zu können, kann es hilfreich sein, sich von den in Frage kommenden Influencer:innen ein Kit mit allen relevanten KPIs der Kanäle und Zielgruppen Analytics zuschicken zu lassen.
Der Preis - Alles Gold was glänzt?
Preis für ein Posting
Das notwendige Budget für eine Influencerkampagne kann stark schwanken von Plattform zu Plattform als auch von Influencer:in zu Influencer:in. Die Preiskalkulation ist dabei keine exakte Wissenschaft und läuft meist auf Verhandlungsbasis. Für einen Post berechnen sich die Netto-Kosten mit dem gängigen TKP(Tausender-Kontakt-Preis). Das ist der Preis, den du für das Erreichen von 1.000 Personen zahlst. Der TKP hängt von vielen Faktoren ab und unterliegt starken Schwankungen. Mit dem TKP kannst du den Netto-Preis für einen Post folgendermaßen berechnen:
Kosten = (Netto-Reichweite des Accounts / 1000) * TKP
Arbeitsleistung
Dazu kommen natürlich noch verschiedene Kosten on Top.
Je nach Aufwand und Content-Art kommt noch ein gewisser Tages- oder Stundensatz dazu. Schließlich wollen die eingesetzten Personenstunden auch vergütet werden. Darin enthalten ist meist nicht nur die reine Produktion, sondern auch je nach Kampagne Treffen und Abstimmungsschleifen.
Buy-Out
Ein wichtiger Bestandteil des Preises aber auch der gesamten Kampagne ist das Buy-Out. Wenn du das entstandene Material selbst noch weiter verwenden möchtest, auch über den Kampagnenzeitraum hinaus, erkaufst du dir mit dem Buy-Out die Nutzungsrechte. Dabei ist es entscheidend auf welchen Plattformen und wie lange du das Material noch verwenden möchtest. Auch hier gibt es keinen festgesetzten Aufschlag. Ein Buy-Out lohnt sich vor allem, wenn das entstandene Material relativ zeitlos ist und du es beispielsweise weiter als Ad-Material oder für organische Postings auf deinen Social Media Kanälen oder auf deiner Website nutzen möchtest.
Exklusivität
Bei großer Konkurrenz auf dem Markt kann es auch sinnvoll sein, sich Exklusivität zu erkaufen. So kannst du mit dem/der Influencer:in vereinbaren, dass in dem Kampagnenzeitraum bzw. für Zeitraum X keine Kooperationen mit der Konkurrenz auf dem gleichen Kanal statt finden. Je länger der Zeitraum, desto höher der Preis.
VIP-Bonus und Alleinstellungsmerkmal
Bei großen Influencer:innen, die schon Promi-Status haben, kann sich hier zusätzlich von ein VIP-Bonus einschleichen. Genauso kann es zu zusätzlichen Kosten kommen, wenn der/die Influencer:in besonders führend auf ihrem Gebiet ist oder ein spezielles und besonderes Alleinstellungsmerkmal mit an den Tisch bringt. Ein festes Schema für alle gibt es hier nicht. Es ist individuelle Abwägungssache, ob sich solche Mehrkosten für dich und deine Kampagne lohnen.
Zusammenarbeit auf Augenhöhe
Influncer:innen sind Expert:innen für ihre Bubble, ihre Community und ihren eigenen Content. Es lohnt sich die/den Influencer:in in Brainstormings einzubeziehen für neue Ideen aus einer anderen Perspektive und Input für die Umsetzung. Je nach Größe hat der/die Influencer:in auch schon mehrere Projekte und Kooperationen gemacht und Erfahrung sammeln können.
Unabdingbar dabei: Kommunikation auf Augenhöhe und auf Empfehlungen hören.
Influencer:innenmarkerting im HR?
Noch kein riesiges Ding bis jetzt. Allerdings ist der E-Commerce Markt gesättigt von Influencerkampagen im Produktmarketing, was den Fokus shifted. meetome hat die erste Influencer:innenkampagne der Deutschen Telekom im Bereich HR zum Thema Ausbildung umgesetzt. Zentrum dabei: Influencerin Lara Emily, auf deren YouTube-Kanal das Video mit 4 Azubis der Telekom veröffentlicht wurde. Trick auch hierbei um noch mehr aus der Kooperation zu holen: ein Buy-Out, wodurch schon Schnipsel des Videos als Ads auf YouTube-Shorts und TikTok ausgespielt wurden.
